معرفی سامانه‌ی تبلیغات مزایده‌ای
تاکنون شیوه‌ی قیمتگذاری تبلیغات در عدد به این شکل بود که قیمت کلیک با توجه به درصد کلیک‌شدگی(۱) آن به صورت خودکار بین ۳۰۰ تا ۷۰۰ ریال تعیین می‌شد. در پاسخ به نیاز تبلیغ‌دهندگان برای این که کنترل بیشتری بر قیمت تبلیغ خود داشته باشند و نیز بتوانند سرعت نمایش تبلیغ خود را تعیین کنند، قصد داریم از اول آبان ماه امسال، قیمتگذاری تبلیغات را بر پایه‌ی روش «مزایده‌ای»(۲) انجام دهیم. شیوه‌ی قیمتگذاری مزایده‌ای، رایج‌ترین شیوه‌ای است که شبکه‌های تبلیغاتی تلفن همراه در سراسر جهان از آن استفاده می‌کنند.
در روش قیمتگذاری مزایده‌ای، همچون گذشته هزینه‌ی تبلیغات تنها بر اساس تعداد کلیک‌های انجام‌گرفته روی تبلیغ محاسبه شده و بابت نمایش تبلیغ هیچ هزینه‌ای از تبلیغ‌دهندگان کسر نخواهد شد. تفاوت اصلی این روش با شیوه‌ی قیمتگذاری پیشین این است که به جای این که قیمت هر کلیک را سامانه به صورت خودکار تعیین کند، کاربران سقف هزینه‌ای را که حاضرند برای هر کلیک بپردازند، تعیین می‌کنند. این سقف هزینه «مبلغ مزایده» نامیده می‌شود.
سامانه با توجه به مبلغ مزایده و درصد کلیک‌شدگی، «امتیاز کیفی»(۳) هر تبلیغ را محاسبه می‌کند. هر چه مبلغ مزایده و درصد کلیک‌شدگی یک تبلیغ بیشتر باشد، امتیاز کیفی آن تبلیغ بیشتر خواهد بود. با افزایش امتیاز کیفی، اولویت نمایش تبلیغ افزایش یافته و درصد بیشتری از شبکه‌ی تبلیغاتی را به خود اختصاص می‌دهد.
با توجه به این که تبلیغ‌دهندگان از روش‌های مختلفی مثل انتخاب مناطق جغرافیایی، موضوعات برنامه‌ها و ساعات شبانه‌روز، تبلیغ خود را هدفمند می‌کنند، در بخش‌هایی که رقابت تبلیغاتی بیشتری وجود دارد (مانند مناطق جغرافیایی خاص یا ساعات پر بازدید شبانه‌روز) تبلیغ‌هایی که امتیاز کیفی بیشتری داشته باشند، اولویت بالاتری برای نمایش خواهند داشت.
قیمت هر کلیک در این سامانه بر پایه‌ی روش «مزایدهی قیمت دوم»(۴) تعیین می‌شود. بدین معنی که پس از رتبه‌بندی تبلیغ‌ها به ترتیب امتیاز کیفی، مبلغی که هر تبلیغ‌دهنده به ازای هر کلیک می‌پردازد برابر است با کمترین قیمتی که اگر به عنوان مبلغ مزایده‌ای انتخاب شده بود، باز هم آن تبلیغ امتیاز کیفی بیشتری نسبت به امتیاز کیفی رتبه‌ی بعد کسب می‌کرد. یعنی اگر تبلیغ‌دهنده‌ای برای اطمینان از نمایش زیاد تبلیغات خود، مبلغ مزایدهی بالاتری از مقدار متداول سامانه انتخاب کرده باشد، سامانه به صورت خودکار هزینه‌ای نزدیک به هزینه‌ی سایر تبلیغ‌ها برای آن تبلیغ منظور می‌کند. بنابراین قیمت نهایی هر کلیک، همواره کمتر از مبلغ مزایده‌ای خواهد بود.
همچنین در صورتی که در بخش مورد نظر، رقابتی در نمایش تبلیغ وجود نداشته باشد، کمترین قیمت ممکن (۳۰۰ ریال) برای هر کلیک تبلیغ منظور می‌گردد.
برای آشنایی بیشتر با این روش، مثال زیر را در نظر بگیرید:
شرایطی را تصور کنید که در آن تنها دو تبلیغ «آ» و «ب» در سامانه وجود دارند. فرض کنید هر دو تبلیغ دارای درصد کلیک‌شدگی برابر ۱ درصد هستند؛ اما مبلغ رقابتی، برای تبلیغ «آ» برابر ۴۰۰ ریال و برای تبلیغ «ب» برابر ۶۰۰ ریال تعیین شده است. در این صورت اولویت نمایش تبلیغ «ب» بیشتر از تبلیغ «آ» خواهد بود. حال بر اساس روش مزایدهی قیمت دوم، هزینه‌ی منظور شده برای هر کلیک تبلیغ «ب» برابر ۴۰۰ ریال و برای هر کلیک تبلیغ «آ» برابر کمترین قیمت ممکن، یعنی ۳۰۰ ریال خواهدبود.
در ضمن می‌توانید در بخش سؤالات متداول عدد، پاسخ به چند سؤال رایج در مورد این شیوه‌ی قیمتگذاری را مطالعه کنید:
- آیا با استفاده از روش تبلیغ مزایده‌ای، می‌توان اولویت نمایش تبلیغ خود را تعیین نمود؟
- آیا مبلغ مزایده‌ای، همان هزینه‌ای است که برای هر کلیک روی تبلیغ منظور می‌شود؟
- با شروع به‌کارگیری این روش در عدد، چه تغییری در روند نمایش تبلیغات به وجود خواهد آمد؟
اگر سؤال دیگری داشتید، با ما تماس بگیرید.
۱. CTR: Click-through rate
۲. Bidding
۳. Quality Score
۴. GSP: Generalized second-price auction